以低声而鸣四座
伊斯顿认为大多数广告都具有一定的相同性，是因为创意工作遵从着这个行业中一些约定俗成的东西。“撰写标题有一定的套路，”他说，“而画面编排也有一定的套路。”但如何打破这些框框，创作出真正与众不同的广告呢？伊斯顿认为应该做自我审视。“它肯定会从你的个性中闪现出来，”他说，“只要将那些获奖作品集抛到一边，你通常会创作出好的作品。那时你才能真正脱颖而出。”
为了充分理解这一点，让我们来看看伊斯顿的事业生涯。他今天的成功始于一件小事——读四年级时，老师让全班同学画春天的小鸟，他画的小鸟大获赏识，这激励他立志做一名艺术家。然而出于经济上的考虑，他很快将注意力转向建筑学。在康涅狄格大学学习期间，他在学校的市场推广系找到了一份工作。他很喜欢那份工作，因而再次改变了职业计划。这一次，他决定做一名设计师。他将自己大部分设计作品汇成一个集子，但其中包括了他为韦氏字典所做的一则广告。他将广告设计得有大片留白，只在角上放了一张很小的字典图片，并强调了一个取自这部字典中的定义。由于编者采取了开明的态度，将“ain\'t”(英文中are not的非正规缩写，意为“不是”)收入了字典，伊斯顿将“ain\'t”的定义放大置于画面中，并把标题写成“字典再不是（ain\'t）原来的样子了。”伊斯顿说，“我的第一本作品集真的很不成熟。”
但他并不需要这本应聘作品集了，因为在1970年，他大四的时候，他为学校创作的一则广告引起了新英格兰最大的一家广告公司，哈特福德的WHW（Wilson， Haight & Welch广告公司的兴趣。他被聘为助理艺术指导，并同那时的助理文案员泰德·贝尔（见第一章）组合为搭档，而那也是泰德·贝尔的第一份工作。
“我为所有那些糟糕得没人想要的产品做广告，”伊斯顿回忆道，他曾为拐杖垫儿——就是拐杖底端那个小胶垫儿——和包装袋做广告。这些广告给了伊斯顿了解产品及产品类别的机会。“开始的时候你不会有太诱人的任务的。”
伊斯顿的事业发展很快。在这家公司工作了一年后，他又被罗得岛州(Rhode Island)普罗维登斯市(Providence)的一家广告公司录用了。和得到第一份工作的原因一样——那家公司的人看中了他的作品。“像许多广告公司服务于知名客户一样，”伊斯顿沉思道，“你必须在一个能让你成名的地方工作。”
但是他向往去纽约，那个当时广告业欣欣向荣的城市。在普罗维登斯的那家公司，他找到了机会。他跳到了纽约一家被他称为“广告韩战”的小公司。其实他当时应该考虑一下那儿的工作不会很轻松，因为雇用他的那个人在伊斯顿上班的第一天就辞职了。伊斯顿感到像被丢进了狼群。三流电影，妇女用品、牛仔装、防汗药，伊斯顿在一个“工作狂”的环境里充当起一个“点子工厂”的角色。“那是在胁迫中进行创意，”他回忆道。“管理者会当面撕掉你的作品。”
由于时间紧迫，而创作电视广告的工作量非常大，伊斯顿被迫学习如何更快地绘制创意脚本。那家公司有一位能轻松完成创意脚本绘制的艺术指导，伊斯顿研习了他的创作技巧。“他画卡通人物时，点两个点儿，就代表了眼睛，接着画鼻子，领结，也许再寥寥几笔画上手。”这种不连贯的画法对伊斯顿很有帮助。“我开始采用这种方法，并能在几分钟内勾勒出一个剧本的情节，而且画得不错。以前我要花上半天时间。”
他努力使自己的工作做得成功。他在一个很难创作出好作品的环境中艰难创作。“太糟糕了，”伊斯顿说，“我从没创作出有质量的作品来。”
为保持头脑清醒，伊斯顿做了大量的自由撰稿工作。“在你做一堆垃圾工作时，这是惟一能让你保持思路清晰的事，它能使你从生活当中得到创意人员所需要的支配感。”同时，伊斯顿疯狂地学习，以提高他的平面设计能力和创作技能。伊斯顿说，“现在的人都不愿意花时间去学些基本技能。”
伊斯顿离开这家公司后，又在另一家公司做了很短的一段时间，三个月后，他将作品送到了扬&罗比肯（Young & Rubicam）在纽约的办事处。他被聘为初级艺术指导。出于对创作好作品的渴望，他一天中找了三次创意总监，表示他非常希望做点什么。创意总监很赏识伊斯顿的创意能力，特选一项任务奖给了他——一个推广波多黎各（Puerto Rican）地区旅游业的跨页平面广告。他就和他的摄影马上动身去了波多黎各。
然而伊斯顿心里很明白。这次拍摄费用很高，而且，就象库尔克当初创作他的501型牛仔装广告一样，他对他到底需要做什么心里也还没有底。他打算将拍下来的照片剪成不足一英寸的竖窄条。他让摄影师这样拍了并祈祷着成功。接着，他打算将照片放大，排成竖向的图案。由于使用的是35mm的标准镜头，他只能凭直觉判断这种形式是否奏效。如果失败了，伊斯顿也许就要另找工作了。但他还是找到了非常精彩的照片，并把它们组合在一起，创作出了一幅既有创新，又富煽动性的广告，并赢得了Y&R的“每月最佳广告奖”。具有讽刺意味的是，他得到的奖励是一次到波多黎各的旅游，而从着手这项工作时起，他几乎每周都要去那儿。
由于为波多黎各旅游业所做的广告及其他一些广告的成功，伊斯顿被提升为助理创意总监。他又为东方航空、Right Guard 和吉列的其他产品做创意，并凭为Dr.Pepper创作的广告获得了他的第一次克里奥奖。吉列的管理者鼓励伊斯顿多同调研人员合作，他从而有机会了解消费者。这一过程使他看到他自己的感觉并非完全是特立独行。“我意识到如果我跟着我的感觉走，我可以领导时尚。”他说。在Y&R工作了12年后，自我发展机会的减少使他决定继续寻求改变。他觉得在那儿能做到的最高职位是小组创意总监。“我决定做一条小鱼塘里的大鱼。”HHCC(Hill, Holliday, Connors,Cosmopulos)，波士顿的一家规模虽小，但业绩显著的公司以执行副总裁兼创意总监的职位雇用了他。伊斯顿原以为这是个可以放手不管，只做高层决策的职位。但这长长的头衔却有些名不副实。HHCC给每个人一个创意总监的大头衔，但注重的是每个的人创意，而并非创意管理能力。创意人员的生死完全取决于其作品成功与否。
伊斯顿的第一项任务是为约翰·汉考克保险公司服务。“我对这一项目抱有极大兴趣，因为我父亲曾是保险同业公会的副主席，公正人寿保险公司的执行副总裁。做为一位兢兢业业的白领，他英年早逝。在我心里，我其实是在为他创作广告。”
“我记得汉考克的创意闪现出来时，”伊斯顿回忆道，“我在观看一部关于一个妇女协会的的电视纪录片。但当时我脑海里考虑的是汉库克，并意识到那部纪录片的风格激发了我的灵感。我想，‘为什么我们不能这么做呢。’在当时，对于‘纪实型’广告的理解多为贬义。但我觉得广告也可以以纪录片的风格创作。”
伊斯顿信赖他人的品性在他创作汉考克广告的过程中表现了出来，然而他的创意搭档却给他泼了盆冷水。“他原来在DDB工作。我提出我的创意时，他以那些获奖作品集为依据反驳我。他所说的一切都是那些书里的，他认为我们的广告必须从那些获奖作品集中寻求方案。我和他在一起做不出来任何有新意的东西来。”遭受挫折后，他开始独立工作。但他需要同一位文案人员合作进行创作。
一天，在极为灰心的时候，他溜达进了比尔·希特的办公室。希特从事的是技术写作。“他身高6尺5寸，穿着一件宽大的短茄克衫，留着一部零乱的胡子，从不说一句话，”伊斯顿形容道，“那些秘书们要是走进电梯时看见他，都会退出来，但他是个连虱子都不伤害的人。”希特听了伊斯顿的抱怨后便询问了他的创意。伊斯顿开始讲述，但后来希特的电
话响了起来，他就离开了。四个小时后，希特来到伊斯顿的办公室，将一张绿色的纸扔给了他。“绿色是他的标签，”伊斯顿说，“每个人都有他们小小的装饰习惯。”纸上写着该如何写那个广告的文案的粗略想法。
这便是那次广告活动的开端。伊斯顿意识到如果他与希特合作，他就可以做他所希望的那类创作。于是，他到上司那里要求更换搭档。他们同意了。事情也变得顺利起来。“这就是有个好搭档和有个糟糕搭档的区别。你的确需要有人聆听，同时，你也要聆听别人。一种好的合作关系来自80%的缘分和120%的尊重。”
汉考克的广告刊出后，那些搞不清伊斯顿在他的广告中做了什么的朋友们问他，那到底是不是他做的广告。伊斯顿说：“那时我才真正感觉到我在开始创作我自己的东西。宁静又有点热切，充满希望，充满智慧。我想做一个更可敬的广告品牌。我试图使所有的东西显得新鲜——所有构成元素。”
汉考克公司如伊斯顿所愿，认可了他的作品。他获得了戛纳广告节的大奖，以及许多其他奖项。广告公司为扩大此成就，将这个广告的刊出费用增加了一倍。这是他第一次巨大的成功，但他依然清醒地认识到，他要创作出更杰出的作品来。伊斯顿又找到了新的创作领域——在汉考克的广告之后，他又为王牌创作了打入市场的首篇广告。接着，HHCC组成了策划小组竞争尼桑Infiniti的业务。日本汽车制造商准备将一种新型豪华轿车引入美国市场。为取代该车型以往的那种傲慢的市场形象，伊斯顿希望创作出有点“独特性”的广告。创作小组在一起研究了传统轿车广告的各种创意元素。
“这是一个从零开始的工作，”伊斯顿说，“与以往我们只是坐在那设计画面和撰写标题的工作方式不同——那是这个行当通行的方式——我们问自己：‘在汽车风格化后面隐藏的是什么？’‘什么是驾驶豪华车的感受？’换句话说，我们从头开始，甚至对豪华这一概念提出质疑。什么才是豪华？”伊斯顿在创作完成之前不被准许参观那种车。然而，他听到的所有关于那种车的体验说服了他。他决定采用别人打动他的方式去打动消费者。为了做到这一点，伊斯顿将Infiniti 的驾驶体验同自然界给人的感觉做了对比。“我从来没像其他人那样把它看作是一个逗笑的广告，”他说，“我对Infiniti车的广告很满意。它第一次赋予汽车一种符合日本人精神的人格品质——同时这种品质又与美国人相关联。几次民意测验都显示它将是80年代最著名的广告。”
在HHCC的四年半的时间里，伊斯顿创作了156则广告。从HHCC出来后，他做了一段自由撰稿，并考虑创建一家自己的公司。但在1991年，伊斯顿作为执行副总裁兼执行创意总监加盟了纽约的BSB(Backer Spielvogel Bates)公司。他去之前，公司已经丢掉了几家客户，而且还有更多的客户在流失。他到任后，客户流失现象停止了，接着他们又赢得了几家重要的新客户。
“让我恼火的是人们对广告行业的负面印象——他们把我们看做小商贩，”伊斯顿说，“每个行当里都有败类。广告就是一个让你接触人的行当。如果你诚实，人们就会聆听你；如果你不诚实，人们也会发现。”
作品
与众不同的广告提案
约翰·汉考克保险公司
汉考克想要的是一则以产品为主的广告。大多数创意人员会拒绝这一要求，但伊斯顿接受了的 这个挑战。他觉得如果采用一种低调的表现方法，他可以将该产品打入市场。他想到了“纪实型”广告，如果做得比较新颖，它可能是取得成功的方法。在当时，纪实型广告很少引起创意人的兴趣。“优秀”的广告人都避免使用它。
但伊斯顿知道，如果他能把握好感觉，把它做得更象一部电影或纪录片的话，实际上是可以创造出精彩效果的。创作小组确定了广告的形式和感觉，并决定以一种不充分表达出的感觉作为传播的基调。所有有关广告类型、胶片材质、镜头速度、暂停和灯光的决定都要考虑是否服务于这一基调。
广告显得平静而吸引人，因而人们感觉不到是在被劝说。广告的第一个画面就因其新颖的构图使你注目。你再次看到这则广告时，就会加以注意。“奇怪得很，人们赋予它如此多的注意力，”伊斯顿回忆道，“实验表明，他们甚至可以逐字重复文案。”他知道他可以通过静音的广告手法来吸引观众，但他从未想到会有如此大的冲击力。“就像挂在墙上的一幅画，”他说，“每次看它，你都会发现一些不同。”
王牌
着手为王牌创作广告的时，他非常相信自己的直觉。在当时，MIS（管理信息系统）的专业人员好用行话交谈。“我真不晓得他们到底在说些什么。就像在军营里一样，听到的对话都是缩略语。而且他们一贯如此。我意识到我可以利用这些‘技术行话’来创作这则广告。”
广告的目标市场就是公司里那些MIS人员。这些人已被计算机杂志和一些直邮广告淹没了。伊斯顿认为，虽然电视达到的传播面要大大广于目标市场，但它对MIS主管仍会有相当大的影响。
对于王牌来说，电视广告似乎是个怪物。“这对王牌来说是件好事，”伊斯顿说，“因为他们给人们的印象不是像其他公司一样如何如何高技术，而广告的目标恰在于表现他们实际的水平有多高。”
就像所预测的那样，广告中的那些行话使一些人感到厌烦，但在MIS主管中却引起了共鸣，成功地提升了王牌的形象。
Infiniti
伊斯顿与希特在日本京都的一个花园里开始创作infiniti广告。“我们正试着弄明白，为什么日本花园如此迷人。”伊斯顿回忆道。“花园美丽而简洁。但几分钟后，我感到我看到的不是花园，而只是一个令人感到十分舒适的地方。花园里看不到什么特别的东西。过了一会儿，你的思绪开始徜徉。日本花园的那种简洁与亲密感使你感觉十分惬意，试着向窗外盯上半分钟，留意你脑海中所闪现过的东西。你见到一所建筑——一所保持不变的建筑——你的思绪开始流动。利用一个自然场景（不做剪切），会使人们将注意力更多地转向画外音。如果你愿意，整个场景便可成为传递信息的一个框架。”这就是从自然界中可以提取利用的成分。通过将在日本的体验和自然做类比，这个广告使消费者对广告中一个外来的概念产生了非常自然的认同感。
“人们对表现细微情感的广告持否定态度，”伊斯顿说，“理由是不太能引起销售。给我一次机会。创意概念中如果有一种消费者已经感受到，却还未被表述出来的感觉，那么这种广告会帮你大忙。共鸣被引起，一条产品与消费者间的桥梁已被搭建起来。这将意味着成功。”
百威啤酒（Budweiser）
与希特和艺术指导，乔·皮卡(Vowe Pytka)合作，伊斯顿又创作了百威啤酒的广告。广告中两个警察在值班时聊了起来。其中一个讲起他的姐夫在卖国债券，很赚钱，而自己由于赚不到大钱而感到灰心。
另一个回答道，“你不会需要那些雅皮士们从事的工作，那并不会使你开心。你怎么会想做那种工作呢？现实是，你不会想要一个那家伙那样的知己（bud），不是吗？”那个警察低头看着脚尖说，“不会的。”随后两人走开了。全片中惟一提及百威的只有“拥有……知己（bud）”一句。只有市场的主导者才会播放这种广告，它表现了伊斯顿力图创造出可敬的广告形式的创作风格。
观点与建议
创作与众不同的广告的几点建议
伊斯顿要的是那种“点子型人才”。在BSB，新雇员不必有精美的提案书——或是各种专业技能。“多数创意人员都太相似。他们面试时带来的作品在创作手法上令人难以置信地相似。我很少看到有新意的点子和创新的手法。在为我工作的，包括艺术指导和文案在内的50人的班子中，只有五、六个人能以他们的创意和解决问题的方法引起我的兴奋。这种人很难找，非常稀少。”
“这些人跟着自己的感觉走，而这使他们很自信——他们的个性很强，无法自控地投入到工作中去，”伊斯顿说，“他们很快就能成功，占尽风骚。”
为了向他们学习，伊斯顿建议你要使用你的本能去揣摩人们内心那种未被表达出的情感，将其转译为你的广告；你完成了传播，消费者也找到了共鸣。“真正的技巧在于如何将信息以一种非促销的方式融入广告，使人们感到很自然。”
伊斯顿已经能成功地运用以低声而鸣四座的技巧。“我所做过的广告，特别是后五、六年的，我认为是睿智而且简练的。没有干扰到人们的生活。它们是尊重受众的广告。”
下面是这位以不同视角看问题的创意人提供的一些建议。
不要涉足这个行当
“当今的广告业也许是有史以来状况最糟糕的。这个行当很艰难。回报残酷，竞争却很激烈。你不是成为明星，就是最后落得在新英格兰开家古董店。说心里话，它很难做。我所创作的每一系列的广告都耗掉了我生命中的好几年。我想说，20世纪的广告格局正在瓦解，21世纪的广告公司正在崛起。如果你还遵循那些从以往经验中得来的信条，你将不适合21世纪这个充满创新的环境。”
抛开获奖作品集
和许多其他创意人不同，伊斯顿认为，为了创作出你最好的作品，你应该抛开获奖作品集。“那些看了获奖作品集的人，他们手头的作品可能会直接受到影响，从而很难创作出具有原创者所达到的那种效果的作品。我担任过许多广告展的评委，他们令我很失望。新颖的作品极少——通常整个展览中只有一则，也许是两则。”伊斯顿解释道，有些创意人的事业生涯是在延续一种广告风格中建立起来的，他们会在评判中认同那些表现这类风格的作品，虽然这种风格对某些特殊的客户并不适用。然而他也承认，获奖作品集对学习广告基础知识和跟紧潮流是很有意义的。“你不得不跟紧潮流，”他说，“但看作品集并不比拿起一本《时尚》 或《details》或是看一部新近的卖座电影更重要。”
将自身作为一种创作源泉
伊斯顿鼓励创意人员反观自己，而不是在获奖作品集中寻求创意源泉。“当人们把他们的个性融入品中，他们的作品就变得独具一格了。如果你是急性子，就做性急的广告。如果你精于世故，就做精于世故的广告，”伊斯顿说，“所以，你应该有信心在作品中反映出你自己来。约翰·汉考克广告系列中的最后一篇（我未参加其创作），表现了一位口吃的妇女。她在一台计算机上工作，因而她感到自己表达很流利。这是则精彩的广告。我认为它能这么好，是因为创作这部作品的人也有口吃。他将自己融进了广告作品。”
探索新的途径
在对创新手法的探求中，伊斯顿感到美国获奖作品集中的广告索然无味。“然而我却注意到了日本的杂志和影视广告。他们有一种截然不同的解决问题的方法。他们目前的流行手法是贬低自己的产品。他们会诋毁自己的产品！我对此很感好奇，所以被吸引住了。”伊斯顿说。
相信你的直觉
“杰出创意人与平庸的创意人最大的不同，不一定在于天赋，而在于发现并相信自己的直觉的能力。我相信我的直觉。创意人带着他们的作品来让我看，我总会有一种来自内心深处的反应。你一定要顺从你的直觉，即便你觉得讲不清楚，也要尽量表达出来，尽量找到可以表达你感觉的词汇。过一会儿，你就知道如何表达你想要表达的东西了。我知道这听起来像讲大道理，但事实就是如此。”
认识到你需要别人
“没人能单靠自己获取成功，”伊斯顿说，“如果你成功了并认为一切都是你自己的功劳，你不是个自我主义者，就是没有认识清现实。你不可能单凭自己成功。”
找个好搭档
伊斯顿将他的许多作品的成功都归功于他有个杰出的搭档。比尔·希特是他多年的搭档。“你需要一个能聆听你，同时他的意见又值得你聆听的人。比尔和我虽有不同，但我们会通过讨论达成一致。涉及文案的决定由他最后拍板，而涉及艺术表现的决定则由我拍板。那真是一种绝妙的合作关系。它帮助我们创作了许多优秀作品。”
与恐惧为友
对伊斯顿来说，恐惧是一种巨大的动力。对失败的恐惧驱使他创作出他最好的作品。最终他的汉考克广告赢得认同时，他因为害怕自己已到了职业的顶峰而加倍地努力，力争下一个重大成功。
自信
伊斯顿对于每一个创意人员所感到的那种不安有很深的体会。“每个人面对一张白纸都会感到一种压力。它使你感到每天都像是入行的第一天。这种感觉会一直存在。你不知道将会发生什么，灵感到底从哪儿来，但它们是终究会到来的。”
尊重客户
伊斯顿不像许多广告人那样，认为客户既幼稚又对广告毫无创见。他认为客户是非常有价值的创意源泉。“客户了解品牌，并负有为品牌制定策略的责任。今天，许多曾在广告公司工作的人加入广告主的公司，他们也因此对于广告双方更加谙熟。
积极向上
“好的广告人应自信并有胆气拿出一些与众不同的东西来。当你拿出一个全新的东西时，就像是被自己赤裸裸的展示出来——这会使你感到很窘迫。一个新鲜的点子很容易被抹杀。任何一件新鲜事物在一个消极考虑问题的环境里都不会有发展的。积极思维，并与积极向上的人为伍。”
了解产品最本质的价值
“例如，汽车只是一种运输工具，”伊斯顿说，“如果你为一辆汽车写广告，也要明白它为什么被设计成现在的风格，还要了解其他一些可以激发消费者情感的事实。所以最好从零开始，在你开始着手你的项目前，对产品的每要素都要提出问题并搞清楚。”
不要将你个人的风格强加于客户的产品
“只运用你个性中与你客户的产品个性相通的那一部分，你肯定要依靠你的个性与人交流，这毕竟是凭直觉进行创作的惟一出路。有时会有一种绝妙的个性相通。”
保留新鲜创意
“没有谁的创意一出来就是成功的。学习如何去改进它。就像是玩拼字游戏，要试来试去，直到找到解决方法。即使是糟糕的点子也可能孕育出杰出的广告。一天，我正在看一则极为糟糕的广告。广告做得很拙劣，我只能笑着试图从中找些可以夸奖的东西来评价。但就在这时，一个漂亮的点子闪现了出来。”
以视觉吸引受众
伊斯顿感到他自己也和目标受众一样，一幅广告只有先让他停下脚步，才能进而引起他的兴趣。“我期望一种惊奇。我寻求我从未见过的事物。在获奖作品展览上，我只在看到画面很成功时，才戴上眼睛去读上面的文案。如果画面无趣，我连看也不看。”
在糟糕的项目中创造精彩的作品
“多数人认为创作优秀作品的惟一途径是为像牛仔装或香水这样的浮华产品做广告。在我接手汉考克的创作之前，汉考克曾在广告上表现过一个天平，一端是一个家庭的小模型，另一端是一只手在往天平上放砝码。广告暗示定期人寿保险可以平衡家庭花销。这太蹩脚了。挑战来源于创作有新意的东西。任何产品和服务都有挖掘新意的潜力！”
保持作品的一致性
伊斯顿在创作之初，通常寻求一种既独特又始终如一的风格。“我可以从中得到一些东西，”他说，“人们将他们自己——他们的性格——投入作品当中越多，越能发现产品的独特性。如果他或她的个性能保持相当的一致性，那么，这种独特性将贯穿在整个系列的广告中。我只将那些我认为有新意的作品收入我的作品集中。只有好的制作是不够的。”
将客户的限制看作有利条件
伊斯顿学会了将客户对广告提出要求看成是一种有利条件，而不是一种限制。例如， Avis出租车公司要求平面广告20%的版面和影视广播广告20%的时间，被用于宣传他们的汽车，因为通用汽车不但为他们提供汽车，还为他们的广告提供资金支持。Avis甚至花钱雇了一个人专门检查每则广告的空间和时间分配。伊斯顿没有将这视为一种限制，而是看成一种有利条件，他努力寻求更有创意地使用汽车的途径，使它们成为广告中不可分割的一个部分，而不是额外加上的东西。没有在每幅作品下列一串汽车产品名单了事，伊斯顿富有突破性地找到了一种让汽车产品名称和谐地出现在Avis广告中的方式，并创作出一系列优秀作品。
尝试各种媒介
任何一种媒体广告都可以产生优秀作品。“多数人认为成功的惟一出路是做时髦、流行的电视广告。我以前也这么认为。但事实是，是其他媒体为你提供了展现创意力的机会，”伊斯顿说，“做户外广告和做电视广告同样重要。”
考虑广告的发布环境
人们看某一广告是在一种有许多其他广告出现的环境中进行的。在你搞创意和决定制作的时候，一定要考虑到这一因素。这种环境会影响到受众对你的广告的接受情况：是撕下保存还是略过不看。
让老板有面子
“如果你让你的老板有面子，你就会有发展。没有谁会雇用一个会让自己丢脸的人。”伊斯顿提醒我们。
兼职
在伊斯顿工作过的一些公司里，雇员如果被发现做兼职，就会被炒鱿鱼。但伊斯顿意识到多数新手需要从事兼职以维持生计。“我对我的雇员说，在不是为客户的竞争对手工作的前提下，他们可以做兼职。能做兼职会让你感到更自在，它还会给你成就感，因为不必做什么事都在老板的眼皮底下。我现在仍做兼职工作。”
避开冲突
“我曾推掉好几个原本由我来做项目，我是推掉了王牌，推掉了Infiniti。那些项目最终会妨碍你发展，因为人们认为你成了主角。在这种情况下，我必须明智地避开冲突，说服别人同意我放弃。”
反映社会
“是社会驱动广告发展，而不是广告驱动社会发展。优秀的广告人应该是当今社会潮流的测压计。更为优秀的广告人应该能够在整个社会意识到之前将一种潮流表现出来。如果你不去做，有人会做。如果我不做汉考克广告，六个月后Prudential也会做的，我只是赶上了好机会，有幸领先创作了它。”
不要让你的手闲下来
伊斯顿认为创意总监被提升后，一旦不再亲手创作作品，感觉就会变得迟钝。“我是一个依然工作的创意总监，这是一家盈利上千万元的大公司，我完全有理由不再从事某项具体工作，但我发现，如果我不介入工作，我会失去我的敏锐和自信。同时，我也感到一旦我不亲手做创意，我就会失去对这行当的兴趣。这对事业的发展是不利的。我知道我已经有了相当象样的作品，但这并不重要，重要的是你上个星期做出了什么。”
与你周围的文化保持同步
虽然广告业内充满了年轻人，伊斯顿却并不认为年龄是一种决定因素。而创意者得到过的经历和知识才是重要的因素。“你必须有过某种经历，才能表现这种经历，人们如果不同他们周围的文化保持同步，他们的创作源泉很快就会枯竭，创作就会变得只是机械的工作。你必须时刻保持对周围事物的新鲜感。为我工作多年的三位创意指导中，有一位让我特别感兴趣。他曾为Anacin创作了那幅捶脑袋的经典平面广告。我总能从他那儿学到点什么。他简直就是个信息库。”
附言
伊斯顿希望创作的广告
伊斯顿证明了低调的、能尊重人的、不那么直白的广告能够成功。他认为他的作品获得成功是因为它们具有煽动性、有魅力，同时又能传达出一种对消费者的新的洞察——这种洞察能够很自然地在广告和消费者之间建立一种纽带。
为了做到这一点，他建议你首先要寻求立意。接着将这一立意当成一副眼镜。“你要戴上这副眼镜，”他说，“透过这副眼镜检测广告的文字、视觉效果、声音以及各种元素，确认每一元素都经过这一立意的筛选。”此外，在他为王牌这样的公司创作的电视广告里，他还表现出了他是如何像运用某种出人意料的信息一样，以一种出人意料的媒介运用手法来打动观众的。伊斯顿有一些尚未实施的想法可以说明这些原则——这是些可以激发你灵感的想法。
伊斯顿曾设想过一则女用香水的电视广告，屏幕一半是一只闭着的美丽的女性眼睛，男人的眼睛也可以。在30秒的广告中，眼睛开始流泪，镜头顺着泪水滑落面颊摇至“空白”。没有演员，什么都没有——只是一幅动人的画面。看起来好象没有任何意义。接着，在妇女杂志上，会刊登一幅同样的画面，并有一滴泪水滴入一个香水瓶。妇女们下一次看到这则电视广告，就会明白是怎么回事，她们也就会对广告所传达的秘密“心知肚明”。
1986年，伊斯顿曾想在超级棒球赛的节目中插播两则60秒的RC可乐广告。他希望表现一群闯入比赛的人，抱着RC可乐，试图爬上记分牌便看得更清楚。就在观众猜想他们是否会被保安抓住的时候，广告突然结束。接着，屏幕上闪出一个问句，“他们该继续向前还是该退下来？”观众可以通过拨打900电话来做出判断。在第四赛季时，RC可乐公司将在一次大赛的转播屏幕下方宣布投票结果。这则广告将饮料同“选择”联系在一起，这种选择的主动性操在消费者手中。
第五章 罗伊·格雷斯
“如今许多年轻人从学校的广告专业毕业，但他们所学到的只是如何思考。他们无法将想法转化为实际，甚至不能在纸上做视觉传达，”格雷斯暨罗斯查尔德（Grace and Rothc hild）的主席罗伊·格雷斯说。“就像一位外科医生知道各种技术，却不会用任何一件仪器 一样。”
罗伊·格雷斯的确是一位知道如何运用所有工具的“外科医生”。他曾作为艺术指导指导创 作了一些DDB公司有史以来最富独创性的广告作品，并多次荣获克里奥奖、The One Show、 戛纳以及其他许多广告奖项。
在本章中，我们将以平面广告为主，研究一下如何创作具有独创性的广告，并介绍其他一 些你将需要的“工具”。同时，我们将结识一位在广告史上非常具有原创性的重要 人物。
在与DDB的一位前任文案员黛安·罗斯查尔德开办他现在的公司前，罗伊·格雷斯曾在DDB 一直做 到了DDB美国地区主席及DDB集团全球副总裁的位置。而他说:“我怀疑那些只是些可以放在 名片上的头衔。”
个人经历
14世纪最伟大的天才在20世纪
如果你具备天赋，你就有可能成功。这也许要在许多广告公司经历许多次面试，甚至也许 要在 从事很多其他工作后。但一旦你找到了最终的归宿，你就会意识到这点，你会成功。你 会创作你一直想创作的广告。这是你在看罗伊·格雷斯的事业生涯时要重点学习的。当然这 还不是全部，你还要学习一种追求真正原创的个性。
罗伊·格雷斯总是对做有创意的事感兴趣。这种爱好源于一种他所谓的阴暗心 理：从他那位非常聪明的姐姐那里分来父母更多的注意。“我很小——大约5岁时，画了只 唐老鸭，得到了父母的夸奖，”罗伊·格雷斯说，“从那时起，我就知道艺术将是属于我的 。”
学校教育使他对于艺术的兴趣进一步增强了。上初中时，他对学校所设的课程感到厌倦 。像许多聪明但厌学的孩子一样，他经常惹麻烦。老师常将他的父母找来 谈话。他惟一出众的一门功课就是美术，这促使老师建议他申请艺术与设计高中(High Sc hool of Art and Design,后来改名为商业艺术学校——School of Industrial Art)。
这是他从未考虑过的事，但看起来似乎很有趣。于是，他报了名并出乎意外地——他觉得 参加入学考试的其他孩子要比他更具天赋——被录取了。
然而，他又一次对老师和课程感到了厌倦，并成了班里的小丑。他总是讲俏皮话并做些 出格的举动。比如有一次，他把活页簿的固定夹盖在整个脸上。“这么说吧，"格雷斯说 ，“我肯定不会被认为是最有出息的孩子。"
从很小开始，格雷斯真正用心学的就只有“手艺"。整个学生时代，他不断地动手操 作，学习许多不同的 技巧，更重要的是形象化的能力。他学印刷、摄影、三维设计、折纸，学会了雕刻、 字体设计、润色、起草稿、绘制卡通——所有与商业艺术有关的科目。
“它给了我一个真实世界的缩影。"格雷斯说。此外，在学习这些知识并亲身实践的过程 中，他掌握了其他的视觉传播形式。
“我是在为14世纪做准备，"他补充道，“年轻人不应该只为高技术的20或21世纪 做准备，还有许多东西要学，我指的不是学会制作一则具体的广告，我所讲的是如何在一 个睿智的水平上看待问题。他们好象做不到这一点。"
17岁高中毕业时，他准备开始工作，并很想赚钱。但除了做些有关艺术和插图绘制的工作外 ，他不 知道他该干什么。他找工作的步骤是通过物业管理公司找到广告公司和制作室，再找接待员 说明需要一份工作。“情况糟透了，”格雷斯说，“我清楚地记得1954年的整个夏天，我沮 丧地游荡在街道上，对于广告公司要求我必须会这个会那个倍感失望。”
最后，通过他父亲的朋友，他知道了菲莫斯电影工作室(Famous Studios)——著名的派拉蒙 影业公司在东海岸的分部。那里制作 派拉蒙的所有卡通作品——大力水手，猫和老鼠，小露露，精灵卡斯珀——并以生产线 的工作方式进行：首先，一位动画师画出草稿，然后交给一位 中间画手完成其余的部分。接着，勾线员根据一系列预先设定的步骤，用钢笔对画稿进 行勾边。最后，上色人员进行上色。工作室给了格雷斯一份勾线员的工作。
起初，他以为自己不能胜任，但他很快显示出他的潜力。一位勾边员每天需制作60～80 幅画面，而格雷斯一天能勾近120幅。
他不仅学会了用钢笔精确地描绘轮廓，更重要的是，学会了如何通过练习与决心，将一项 看似不可能的工作轻松完成。“它教会了我世上无难事，只要你下决心去 做它。你要主动出击，而不是知难而退。”
不久，他开始不安于现状并感到厌倦，于是辞了职。“我不擅长在辞掉一份工作之前就 找好另一份工作，”格雷斯说，“我那时很冲动。”
当时，格雷斯希望从事插图绘画。他意识到自己需要更多的教育，所以开始利用晚上时间 在 视觉艺术学校上课。但这些课程并未对他达到事业目标起到相应的作用，相反，格 雷斯发现插图绘画对他来说并不是最适合的。
与此同时，他开始一些工作室做文件收发员的工作。他认为这是一个学习裱背和拼版的好途 径 。他想一步一步做到替补队员。“有时，他们会让我擦一会儿画稿上的橡胶粘合剂，"格雷 斯说，“但没有人愿意教我。”他的事业停滞下来。随着征兵的开始，他和他的一群朋友决定应征。有意思的是，他成为 了军事绘图员，在华盛顿特区的一个小情报部门绘制军事装备。他拿到是从行驶中的汽车上 拍摄的模模糊糊的机械和武器照片。他的工作是将它们清楚地描画出来，然而他没有做到 。由于没 有机械和军事知识背景，他搞不懂照片和图片上的东西，于是他就凭想象弥补。“如果看 着顺眼，我就会加上一个螺帽，”格雷斯说，“我希望我还有这些图纸。它们的确很耐看。 我又一次完全靠自己学习，并做了18个月的实践。到后来我已经画得非常好了。”
从军队退役后，格雷斯找到了他的第一份重要工作。他去了一家包装设计工作室。画图需要 非常精确，因为包装要按照他们画的图纸来做。那是件很难的工作，格雷斯没做过，但他撒 了个谎，得到那份工作。“我卷入了深深的困境。”格雷斯说。
几个月后，格雷斯被解雇了。“我感觉很糟，”他说，“我被打垮了。没有人愿意被认为是 无能的。但我确实没能完成。那的确非我能力所及。”(注：这事发生在1958年，那家工作 室在1986年——格雷斯入选艺术指导名人堂的时候——仍然存在。在颁奖仪式上，一位男 士走上来，对格雷斯说：“你已经不是那个罗伊·格雷斯了……”。格雷斯说：“你20年 前解雇了我。”那人回答道：“我们当时应该留住你。”
格雷斯并没有气馁，他又进了另一家工作室，那里的工作不是很专业。从以前的工作中汲 取的新技巧使他绽露锋芒。他喜爱这项工作。但两个月后，因为状态的好转，他要求提升。 遭到拒绝后，他便辞职了。从那儿开始，他转换了一个又一个工作室，还有一家印刷厂—— 他们以别处印刷的价格提供设计和印刷服务——和一家现已倒闭的商业出版社。
同时，他又回到了学校——库柏联盟(Cooper Union)——利用晚上进行学习。“这的确为我 打 开了一个新世界，”格雷斯说，“我以前学到的一切都融合起来，我一下子明白了许多。我 开始对思维和观念有所了解。”
学校一位在B&B(Benton&Bowles)担任艺术指导兼总监的老师给了格雷斯一份学徒的工作。这 大概 要算他第25个工作了。“我当时对广告一无所知，”格雷斯说，“那并非我当时的目标 。事实上，我有好几年都很抵触它，我认为那是件粗活，而我我其实非常想做一位平面 设计 师。我想设计海报、皮书套、磁带封面。我喜欢平面设计的感觉，喜欢它的两维，喜欢它的 幽雅和间接性。”
但当时，创意革命刚刚发端。许多事情让格雷斯感到兴奋和有趣，他希望介入其中。
基于这点，格雷斯创作了不只一部的应聘作品集，而其中包括的更多的是创意而不是完整的 广告。“我实际上想做的，”格雷斯说，“是表现我的观点和平面创意的 能力 ，而这正是今天的艺术指导的作品集中所缺少的。”格雷斯将平面创意定义为“寻求新页” (finding a new page)。 它是以与众不同的形式安排广告画面，是做别人从未做过的事。它是在寻找一条以平面而不 是单纯的语言表述传达理念的路子。
格雷斯很快在广告业进入了角色。6个月内，他便从学徒做到可以参与全国性广告活动。 他很快又成了“明星”。一位摄影师建议他将他的作品送到葛瑞广告公司 (Grey Advertising)。他做了，并在葛瑞取得了他以前双倍的工资。
在葛瑞，他经历了许多挫折。他很快就被分配做电视广告创作。由于从未做过电视艺术指 导，他感到没有头绪。但是他坚持做下去并强迫自己去理解它。比如，他了解了平面广告 是空间的艺术，而电视广告是时间的艺术。
“真知源于实践，”格雷斯在谈到他的坎坷经历时说，“实践是世界上最好的老师。同时 ，你也可以通过失败汲取教训。没有人一开始做一件事就能马上成功。”
他指导的第一部电视广告是帮宝适纸尿裤(Pampers)的广告。格雷斯说：“感谢上帝，我真 不想提起它来。在P&G看来，那绝对是又一次成功。而以我的观点来看，那绝对又是一 次失败。那是一 种老式的广告。”
在经历了第27个工作后——对于26岁的年纪来说已是相当多的了——格雷斯进入了DDB，在 那里一呆就是23年。他的作品集中满是他希望创作但被葛瑞或B&B所否定的广告构想。“我 曾制作 做一些广告，”格雷斯说，“但我的作品集中，基本上都是创意说明。而他们(DDB)则看重 我是如何构思的。”
格雷斯曾设想在DDB“长期”工作。但当时他担心他们不会雇用他而不敢去应聘。他不希望 这种担心成为现实。他解释道，“我不知道如果我无法在那里工作，我还会做什么， 因为我觉得没有其他的地方让可以我工作了。”
为免遭拒绝，他静下心来，许诺自己再创作一幅好作品，让面试的作品更好些。“我大 约考虑了半年，这对于我来说已是极限了。”格雷斯说，“通常我创作是很快的。最后，我 鼓足了勇气，送去了我的作品集。我没有当面送上去。他们不接待来人。送来的作品有上千 幅，每个人都想在那儿工作。让我吃惊的是，他们召见了我。”
DDB给了他一份比在葛瑞薪水低的工作。“那时每个到那儿工作的人都要减薪，”格雷斯说 ， “这是惯例，但我拒绝了。可他们还是雇了我。我高兴得不得了，就像死后被召进 了天堂。在DDB工作就像1927年的美国佬，很时髦。当时没有其他公司能达到它的水平。 ”
格雷斯曾对自己拒绝减薪感到有些紧张，但他已开始明白这家公司雇用人员的模式了。“我 刚到B&B时，被叫进了一个房间去估算我的开支，然后告诉他们我最低的生活基准是多少 ，” 格雷斯说，“我做了最诚实的估算，而他们付的却还是比我说的要少。在葛瑞公司， 他们付给 我一个定额，但工作的第一天，他们就试图给我减薪，原因是他们丢了一个客户。我坚 决不肯，并奏了效。”
在转换了如此之多的工作之后，是什么使格雷斯留在了DDB呢？很简单——他的点子能够 实现。“我在其他公司想要实现的构想在这里全部实现了，”格雷斯说，“从我步入公司 的那天起，我就被赋予了极大的自由度。他们允许我走自己的路。创作管理很放松，我喜欢 这样。”
格雷斯在DDB的23年并非一帆风顺的。他曾两次跳槽。第一次，也是对他最有教育意义的一 次，是在DDB在德国开办第一家办事处不久。他们要求格雷斯为大众汽车创作在德国市 场的广告。广告做了，并受到伯恩巴克的好评，DDB决定将该广告在美国做一定量的播放 ，并 让他担任德国办事处的副创意总监。
对于格雷斯来说，这是一次难得的机会——做学徒不过两年半，就被赋予创意总监的职位 。所以他欣然接受，并赶奔德国。他答应去3年，但不到半年，他就觉着必须回去。“我觉 得我已经落后于行业发展了，”格雷斯说，“创意革命正在美国蓬勃兴起，而我却停在一 滩死水里。随着DDB的不断发展，我担心他们再也不会让我回去了。”
当时，WRG(Wells, Rich, Greene)正在成为很火的公司，格雷斯接到了他们的邀请。因 此他计划悄悄回到纽约，到那里去工作。“我那时有些不理智，”格雷斯说，“我有一个 女朋友(他现在的妻子)，我就躲在她的公寓里。伯恩巴克打来电话说要找我谈话。我很吃惊 他会打电话来。他说，‘我们需要你，如果你不喜欢那儿，我们可以理解，先回去，再等 一段时间，等我们找到替补人员的时候。’我被这种宽容难住了，事实上，是我没有履行完 我的协议，我感到很内疚。”
虽然WRG允诺了相当可观的薪水，格雷斯还是回到德国又呆了几个月。随后返回美国， 继续在DDB纽约办事处做艺术指导和创作小组总监。
是伯恩巴克的哪一点激起了他的这种忠诚？格雷斯认为是伯恩巴克对广告的热爱。“我以前 呆过的很多 公司，管理者粗野、乖戾又心胸狭隘。为了做成一部广告，你不得不使用各种手段。而 伯恩 巴克则开明、活跃、富有感染力。他喜欢你所喜欢的。公司创作出的广告就可以表现出这一 点。”
谈到他和伯恩巴克的关系，格雷斯说：“我一直想取悦他，这点毋庸置疑。当你拿着一 则广 告来到他面前并得到他的赏识，他的那种热情让人陶醉。我像又回到了5岁时，画唐老鸭来 讨 好父母。我从一位最优秀的人那里得到尊重和赏识。还有什么比这更好的呢？这太有诱惑 力了。”
最终，格雷斯做到了主席的职位。但这对于他不算什么。“你知道这意味着什么？”他问 道，“它将我从我所喜爱的广告创作中拖了出来，让我越来越多地卷入管理事务中去，这 是我辞职的原因之一。我只想回到广告创作中去。”
格雷斯辞职的另一个原因是，他觉得公司在上市以后发生了变化。“DDB不再追求成为最好 ，”格雷斯说，“而开始追求成为最大。”他强调这种变化正在慢慢的发生。
最后的原因，也是促使他放弃他所有职务的内驱力——他觉得再也创作不出好作 品 来了。“我感到一种空虚，”他说，“这种感觉使我放弃了我曾从事的每一项工作 。”
格雷斯和DDB的一位创意总监，从事文案写作的黛安·罗斯查尔德(Diane Rothschild)成 立了他们自己新的公司。一天，在一次很糟糕的会议后，他问她是否愿意和他一起开公司。 她说：“当然。”他们在没有一位客户的情况下开张了，因为格雷斯觉得他不能从DDB带走 客户。“我坐主席的位置，”格雷斯说，“我认为这么做是不道德的。”
相反，他希望从零开始。在DDB的最后一年是他最为困难的一年。但他不想背任何包袱。 “我希望伤口尽快愈合，”格雷斯说，“重新以一种新的角度看待事物。”
格雷斯和罗斯查尔德以五个人和一条“等着瞧好戏”的信念开始了他们的新事业。今天，这 家公司包括45名员工，年营业额8 500万美元。
格雷斯业余从事雕塑、雕刻、绘画，并打网球和做阅读。“我热衷于以双手创作更多 东西。”他说。在做广告时，他喜欢学习了解新行当。“你会发现你处在西南部的沙漠中， 在南斯拉夫莫洛维亚的工厂里，摩洛哥的气球上，”格雷斯说，“而在6个月前你还对它们 的奥妙一无所知。”
格雷斯作品精选
早期大众汽车广告
〖HT6”H〗格雷斯为大众汽车创作广告20年。整体的策略是讲购买大众汽车是明智的选择— —你是否做 出了明智的选择？格雷斯说，“看看这些假货，你得花大笔的油钱，下雪时还会误车。大众 汽车的确是个明智的选择。”
他不知道别人会不会用这样的策略。“但它就这样形成了，”格雷斯说，“我们只 是不知不觉地做了。”
这套系列广告中的第一则是由富有传奇色彩的艺术指导赫尔马特·克罗恩(Helmut Krone) 制作 的。“汽车喷好后，我们才画的这幅画”和“这俩车在工厂里遇上了点小麻烦”都是引起伯 恩巴克注意的作品，格雷斯也因此被提升并被调到德国。
大众汽车后来的广告请参看第一章中泰德·贝尔的作品选。
IBM：哪只是复制的猫？ AT：难以置信的千斤顶
哪只是复制的猫？
亲爱的美国旅行者，你有了一个难以置信的千斤顶。
格雷斯常谈起新手在平面创意方面的缺陷和需求。这些广告也许能帮助你理解他的 看法。
视觉就可以表达概念，而标题只是对它的注解。例如，对于美国的旅行者，该画面关 于旅行箱坚固程度的传达要比任何广告标题都要明确。更重要的是，在创作它们的那个年代 ，这种画面安排是异常新颖的。
关于平面创意，格雷斯说，“事实上，你可以在任何一则优秀广告里见到它，但我无法用更 新的作品来解释。因为，严格说来，它们还没出现。”
阿尔卡·舒尔茨辣味肉球
〖HT6”H〗谈到这则广告时，格雷斯说：“奇怪的是，无论我走到哪儿，总是想起它来，但 又希望对它避而不谈。”那是第一次打破在广告中使用幽默手法的禁忌，因为许多人认为幽 默无助于销售(参见第三章)。然而现在，它却被现代艺术博物馆收藏，被列为克里奥奖名作 ，并被评为近25年来最优秀的广告.
谈到它的创意，格雷斯说：“我们在寻找的是那种不得不往饱里塞的情形，我们的创作原则 是 不在广告中表现一个暴食者的形象。以我们制作食品广告的经验，当你被迫吃上几个小时时 ，那种场面是诙谐、有趣的。”
加了冰块的J&B
〖HT6”H〗“我们在寻求一些新的、富有现代味的东西来代替J&B酒古板的形象”，格雷斯 说，“我们希望抛开那种以一瓶J&B、一把剑、一个头盔或一批斗士来表现的广告，代 之以有新鲜感的、非武力的又有些古怪的东西。我们寻求的是一种具有多方面发展的可能 ， 可以创作出一系列作品的创意概念（而这在格雷斯审批广告作品时是至关重要的。）因此， 我们进行了大量筛选，并在每条思路上进行了思考。”
虽然这则语带双关的广告获得了成功，但格雷斯还是说他会尽力避免标题使用双关语。“ 我做视觉上 的双关，”格雷斯说，“我讨厌双关语，并且尽量避免用它。我认为那是些雕虫小技。然而 由 于J&B已显得如此古怪，又有如此之量大的广告投放，以至于它的这种形象对于我们的目标 受众来说已显得是恰如其分的了。”
美孚一号
“这是五美元一桶的润滑油，价钱大约是竞争对手的4倍，”格雷斯说，“ 但它是那种能帮助节省汽油的润滑油。"这则 广告发布于70年代能源危机时。是包含利益点的产品定位广告的一个很好的范例。“制作 很简单，”格雷斯说，“但它包含了一个真实、切实的利益点。”
Ranger Over 猜猜Ranger Over到底有多坚固？
一般购置一辆越野车需要16 000到18 000美元。所以你怎样才能使一 辆40 000美元的车显得价格合理呢？你又如何以很少的预算传递出这种合理性呢？
“我们必须创造出一个非常特殊的氛围，”格雷斯说，“我们和客户一起苦心推敲。 ”
第一则广告——四年半过后的今天，格雷斯已认为那个广告有些乏味——在一张白纸上表现 了一 辆布满泥浆的宽大的白色Rang Rover和一条广告语：“向您介绍世界上最美丽的车型。”
“没有人以一辆有尘点的车来推出它的新车，更不用说挂满泥浆的车，”格雷斯说，“我认 为能够接受并鼓励这种创作，对于客户来讲是非常具有革命性的。”
这则广告表现了Ranger Rover是一种非常坚固的车。在总结这则广告时，格雷斯说：“我们 只是想寻求一种生动的方式来表达Ranger Rover是世界上最好的，同时也是最豪华的 越野车。”
30年广告经历所得出的建议
在格雷斯看来，广告的发展方向如何？他认为广告不会有太大的变化，至少不会变得很快。 “广告的 根本动力在于创意，这一点是不会变的，”格雷斯说，“我见过一些细小的、技术上的变化 。但在我所经历的30年里，变化并不很大。”
同时，格雷斯认为，一个现在的新创意，明天就会变成老主意。“一个新创意被大 家分享后就变得普通了。”他说。
广告业的这种稳定性倒使你入行变得更容易，因为你不必不停地跟在别人后面跑。然而实际 上，这使你要做好变得更难。 格雷斯说他所追求的是解决新问题的新途径以及思维的原创性。“任何人都能照此再做一 则 Ranger Rover 的广告。”他说。因此在一个发展变化不是很快的行当里，你如何拿出些新 东西呢？格雷斯没法准确地告诉你(如果能的话，那也不会是什么新看法)，但他可以在如 何启动思维上提供一些建议。
不要太看重专业学历
〖HTK〗格雷斯认为有些广告学校就是工厂。“你在一本一本的书上见到同样的广告，但却 不知道是 谁做的，做的是什么，”他说，“要使教学不陷入老套是一项非常困难的工作，而我认为他 们没能做到。我从不教课的原因之一就是我不觉得我有足够的创新能力创造出新鲜的教学方 式。”不要以为你的作品会因为你没有相关学校的证书而被忽视。格雷斯说，他会浏览每个 人的作品。
<BT2慎选导师
“广告专业的大多数毕业生都有些欠缺。”格雷斯说，他将这一现象归结为教学的不利 。“广告问题是普遍的，而解决方向也是普遍的，”他说，“如果你看到有一个学校出来的 学生都很优秀，那是因为有好的老师。”他认为有几个学校在培养学生方面做得不错 ，它们 包括洛杉矶艺术中心和亚特兰大的策划中心。所以如果你准备进学校学习的话，注意挑选 ，结果会有很大不同。
<BT2>勇敢些
格雷斯看重勇于冒险和大胆思考。他喜欢不怕挑战的人。他更愿意雇用那些宁可 冒着犯错误的危险也不唯唯诺诺做事的人。“有许多广告看起来很不错，你找不出什么错误 ，”格雷斯说，“但那些与众不同的广告则通常有点不敬、愚蠢、或者危险。有些甚至 越轨，招致客户的反对，使 创意陷入麻烦之中。创作与众不同的广告就像走钢丝，但没有勇气尝试，你就 永远只能创作平庸的广告。”
<BT2>不要为作品痛苦
格雷斯不相信经过长时间痛苦思考会熬出来好作品。“我只相信在正常的生活方式下努力工 作，”格雷斯说，“我喜欢同孩子们呆在家里。我想我工作的周末屈指可数 。任何事都要从长远 看，要在工作中找到乐趣。一旦你觉得没有兴趣，就摆脱它。”
<BT2>抓住第一感觉
格雷斯认为第一个闪现出来的创意通常是最好的。“我从不在一个问题上停留过多时间，” 他说，“ 花3秒钟得到一个点子，就算太长了。如果花了30秒钟，我就会感到痛苦。我就会放弃， ‘噢，天哪，我永远解决不了它了。’我上学时，学校要求解决问题的思路必须在最初几秒 内确立。一旦你明白问题的所在，你的答案就应该出来了。”
<BT2>重新定义问题
“有时这是一件非常困难，但又非常重要的事，”格雷斯说，“许多情况下，当你解决问题 时遇到了麻烦，就是你给问题的定义有问题。通过重新定义，你会理解问题的 所在。”
<BT2>创作前做些调研
格雷斯鼓励在创作之前做一些调研。“调研可以帮助你确定一个准确的目标，或者至少是近 似 准确的目标。”他说。但格雷斯不提倡创作完成后再做调研。“实质上，你在测量一项无法 测量的东西，”他说，“有太多的不确定的、未知的因素。做效果测定是对时间和财力的 浪费。如果它真有效，我会是第一个采用的。市场容不得半点失误。”
<BT2>去图书馆
开始准备应聘作品之前，你需要搜集信息。但是新手们没有渠道去了解关于一家广告公司的 信息。怎么办呢？格雷斯 建议你去附近的图书馆。“那儿是新手们最好的信息源，”他说，“在图书馆里，你可以获 取大 量的信息。你也可以向你打算做的产品的生产厂家询问。如果你找对了人 ，他们会帮助你的。”
<BT2>在一个想像中的世界里工作<
>>BR>“正常的人不会从一位新手那里寻求问题的解决方案，期待他或她能准确了解市场情况，” 格雷斯说，“我看过许多新手的作品，因为不了解市场，有些思路不是很合理。但我不会因 此否 定他们。他们不可能准确了解市场。在他们有限的世界里，如果他们的创作合理，我就接受 他们。”
<BT2>表现出一种姿态
今天你可能听说过许多有关姿态的说法。格雷斯认为姿态也许是语言、形象甚至是定位的最 新版本。他将它定义为你要在广告中传达的一种基调，一种看法。“姿态要比基调通俗一 些，但实质上它们是一回事，”格雷斯说，“你必须在一个广告活动中保持一种声音—— 一种调子。这种声音应适合该产品。适合J&B的对于蒙特塞纳医院肯定不适宜。”
<BT2>学会“含蓄”
“平铺直叙的广告很少能成为优秀广告。”格雷斯说。他认为当你有一个具体的信息内容时 ，直截了当的标题是好的，比如宣布一项医治癌症的方法。“你不会拐弯抹角，因为你的 确有话要说。”除此之外，格雷斯认为你需要有能愉悦人的东西。“对于你要做的大多数的 广告， 你没有产品的优势或者真正的新闻，”他说，“你所要做的就是含蓄一些。你所要销售的东 西中，有一部分是人们对于产品的感受和它的正面形象。”
<BT2>学习书法
格雷斯学习过多年书法，他发现书法迫使他以视觉思维。“它以一种无法代替的方式教会你 如何 理解正形和负形，”他说，“这在设计中非常关键。它有助于你了解标题该多大，正文该多 大。”
<BT2>力求做得幽默些
格雷斯觉得一则广告在传递信息的同时应该具有娱乐性，所以他运用幽默。“我认 为它很有帮助。我记得在我最初从事广告行当时，幽默手法是不被提倡的。人们说诙谐的广 告没有效应。现在，每个人都试图做幽默广告。但创作幽默广告是很难的。”
<BT2>相信你自己
“我当初被解雇过三四次——一次是因为将一瓶墨水洒在老板身上，”格雷斯说，“如果 有什么忠告，那就是如果你真的喜欢上做某事，你就要对此坚信不移。坚持到底，你就会成 功。真的会成功。你所要做的就是坚持不懈。”〖HT〗〖FL)〗 〖HTH〗附言一〖HT〗
如何区别一个好创意和一个糟糕创意
区别一个好创意和一个糟糕创意并不是一件容易的事。格雷斯列下的一系列标准也许 对你有所帮助。他主动并无意识的列出了这一系标准，你也许最终要列出你自己的标准，他 的建议也许是个很好的开始。下面是他针对这些标准的看法。
第一，是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？
第二，是否从未有人将这个创意应用于这个类别的产品？
第三，是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？
第四，是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？人们晚上回家不会专门看广告。人们也 不会因为看广告而翻阅杂志。广告的信息是否感动你？是否动人？是否有冲击力？是否能吸 引某些人的注意力？
第五，是否引人思考？这很关键。人们是否参与到广告中？是否启动了他们头脑中的小马 达，使他们真正地介入对未来的憧憬中？是否有激发性和劝服力？
第六，我是否喜欢？如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个产品。
最后，第一眼看到它时，它是否令我感到兴奋？是否使我感到紧张？我喜欢使我感 到紧张的广告，因为它们有威胁、有新意。看到你曾见过的东西时，你不会感到紧张的 。
毫无疑问，有些东西是来自经验的。但在我没有任何经验的时候，我如何判断 呢？当我知道广告的感觉是对的，但又说不太清楚的时候，我就我理智地检验 一下 广告的每个组成部分，并问自己：我为什么做这则广告？为什么字体要这么大？我为什么选 择这字体？为什么选择这张图片？为什么标题以这种方式表达？文案为什么这么做？
好的感觉只是开始。能够理智地检测你的感觉是很重要的。你知道，从办公室的窗口走出 去，飞下20层楼的感觉非常好——也许是。但当你着陆时，感觉就不是那么好了。创作也是 一种同样的过程。
我的工作就是创作广告，并分析是什么使其奏效。你拿来你感觉不错的作品来检验它的潜 力，验证它是否正确。有时你会拿回去，认为这幅不成功，创意不合理。那么，你就会 寻找出一条让它变得合理的路子来。
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