广告创意分析：市场调研比创意更重要

　 2008-6-14 　　

“广告公司往往非常看重广告的制作，他们请电影导演来做，最后导致的结果就是广告看起来非常漂亮，最后观众却没有记住是什么产品。此外，广告失败的另一个重要原因就是缺乏与消费者之间的沟通。”益普索ＡＳＩ首席执行官ＪｉｍＴｈｏｍｐｓｏｎ说的这些话恐怕能够得到目前很多从事传播行业人士的共鸣。
　　一个广告的完成要经过创意、制作、发布等多个环节，其中的每一个环节都有可能出现偏差，如果出现广告与品牌诉求不一致就会使企业的广告费被浪费掉，因此ＪｉｍＴｈｏｍｐｓｏｎ建议，在广告制作的每一个环节中都需要主动与消费者进行以调研为基础的沟通，而这种调研也应该是一个贯穿始终的长期过程。　　“一些广告播出以后，消费者其实并不知道在宣传什么产品，或者事后没有被消费者回忆起来。再有，就是没有把消费者认为跟自己相关的有效信息传递出来。”一个企业广告部门的负责人这样说。
　　ＪｏｈｎＨａｌｌｗａｒｄ认为，一个广告活动的成功需要具备四个方面的因素：一是创意本身要好；二是信息必须要接触到达消费者；三是要看投放的频率；四是看声音的占有率。　　当记者要求给这几个方面做一个重要性的排序时，ＪｏｈｎＨａｌｌｗａｒｄ表示，根据其在许多国家执行的经验，良好的创意是最为重要的。通过对创意在不同性质广告中的不同定位（如信息，艺术品，策略，生产价值等），益普索发现超过７５％的广告在影响市场目标方面的成败都取决于创意。
　　但除了创意以外，在传播方面，让消费者看到这个广告是最重要的了。为此，ＪｏｈｎＨａｌｌｗａｒｄ举了一个例子：假如要做一个牙膏的广告，预计有５０万的潜在消费者，首先是让大家都看到这个广告，每人至少看到一次。如果一半的人看了１０次，而另外一半的人１次也没有看到，这样的结果仍然是平均看到５次。这样就没有达到让消费者接触这一广告的目的。因此，重要的是让每个人都看１遍，而不是让部分人一遍一遍的看。也就是尽量把信息传递给更多的消费者。
　　这里，调研就非常重要。因为广告在执行的过程中往往会出现很多偏差，在制作、媒介选择和组合、媒体的发布等过程中，前期的市场调研表面是一种投资，其实最终它是会给客户带来回报的。原因之一就是它可以避免资金的浪费，更重要的是，与广告的总体费用相比，调研的费用所占的比例是非常少的。到底调研的预算应该是多少才是合理的？ＪｉｍＴｈｏｍｐｓｏｎ打了个比方：如果要投资策划一个广告活动，市场调研方面的费用会占整个项目经费的３％～４％甚至更低。
　　事实上，一般的广告公司也会为客户在做整体传播策略的时候进行调研，但这种调研是否能反映真实的情况呢？对此，ＪｏｈｎＨａｌｌｗａｒｄ说：“一般广告公司的调研，都是针对广告的目标受众人群进行的宏观数据研究，例如描述目标受众的性别、年龄、受教育程度、收入水平以及对信息的接受习惯等基本特征，其目的是确认目标消费群、寻找产品定位、卖点，从而为广告制作服务，而不涉及广告与品牌的研究。广告调研是广告公司进行广告制作所必须应该做的，但事实上一般公司都没有真正去做，只是从一些调查公司花钱购买来的，而这些数据则是调查公司根据广告公司的要求，有选择性地从其数据库中剪辑出来的”。

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