服务促销策略促销策略与服务业

服务促销策略

　 2008-6-14 　　

    有的时候要进行服务促销，这是为了提供销售，加快新服务的引入，加速人们接受新服务的沟通过程。促销对象不只限于顾客，也可以被用来激励雇员和刺激中间商。
1. 服务促销目标
服务市场营销的促销目标和产品市场营销大致相同。
其主要的促销目标是：
     建立对该服务产品及服务企业的认知和兴趣；
     使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异；
     沟通并描述服务带来的各种利益；
     建立并维持服务企业的整体形象和信誉；
     说服顾客购买或使用该项服务。
对服务促销的具体目标描述如下：
1) 顾客目标：
     增进对新服务和现有服务的认知
     鼓励试用服务
     鼓励非用户：
--参加服务展示
--试用现有服务
     说服现有顾客：
--继续购买服务而不中止使用或转向竞争者
--增加顾客购买服务的频率
     改变顾客需求服务的时间
     沟通服务的区别利益
     加强服务广告的效果，吸引群众注意
     获得关于服务如何、何时又在何处被购买和使用的市场研究信息
     鼓励顾客改变与服务递送系统的互动关系
2) 中间商目标
     说服中间商递送新服务
     说服现有中间商努力销售更多服务
     防止中间商在销售场所与顾客谈判价格
3) 竞争目标
     对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御
总之，任何促销努力的目标都在于通过沟通、说服和提醒方法，最大限度地增加服务产品的销售。当然，这些目标也会因为服务产品性质不同而有所差异，而且，任何服务的特定目标在不同的产品、不同的市场状况中都要有所变动。因此，所使用的促销组合也应有所变动。
2. 服务促销特征
有形产品和服务产品在促销上有很多类似之处，但是，服务促销也有自己的特点。这些特点既要受服务行业特征的影响，也要受到服务本身特征的影响。
1) 服务行业特征造成的影响
     市场影响导向的不足
有些服务业是产品导向的，因而不清楚市场营销战略对业务有何种程度的帮助，只把自己当作服务的生产者，而不是提供顾客需要的公司。所以这类的经营者不会利用促销在整体市场营销中的作用。
     专业和道德限制
在采取某些市场营销和促销方法时，可能会遇到专业上和道德上的限制。传统和习俗，可能阻碍某些类型促销的运用，以致于被认为不适当或品位太差。
     许多服务业务规模很小
许多服务企业在规模上都很小，他们不认为自己有足够的实力在市场营销或在特别的促销方面花钱。
     竞争的性质和市场条件
许多服务企业并不需要扩展其服务范围，因为现有的业务已经能够充分利用生产能力。这些企业普遍缺乏远见，看不到促销努力可维持稳固的市场地位，而且具有长期性的意义。
     对于可用促销方式所知有限
服务企业对于可利用的广泛多样的促销方式所知有限，所以无法安排一种既省钱又有效的促销方式。
     服务本身的性质
有些服务企业本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销方式。比如，广告代理公司很少会使用大众媒体广告。也就是说，服务的种类、特定服务行业的传统对某些促销方法形成了限制，使得许多促销方法不能自由发挥。

2) 服务本身特征的影响
     消费者态度
消费者态度是影响购买决策的关键。服务业的非实体性是市场营销上一项最重要的要素，消费者往往是凭着对服务和服务表现者或出售者的主观印象来购买服务，而这种对主观印象的依赖性很强。
     采购的需要和动机
在采购的需要和动机上，基本上制造业和服务业没有什么分别，但由于服务直接面对个人，所以产生了一种个人关注的需求。凡能满足这种个人关注的欲望的服务企业，就可以使其服务产品与竞争者的产品之间产生差异。
     购买过程
在购买过程中，服务的采购风险比较大，部分原因是买主不容易估计服务的质量和价值。另外，消费者也往往受到其他人的影响。所以，在服务的提供者和顾客之间，有必要发展形成一种专业关系，或在促销努力方面建立一种“口传沟通”方式。这两种方法都可以促使各种服务促销努力更加富有效率。
3. 服务人员推销决策
人员推销是指企业通过推销人员直接对顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。这种方式古老但有效，在现代市场上仍有其他促销方式无法替代的优点，发挥重要作用，仍然是现代企业开拓市场不可缺少的重要手段。
1) 人员推销的优势和特点
     信息传递的双向性
人员推销是一种双向沟通的促销形式。在推销过程中，一方面，推销人员必须向顾客宣传介绍商品或服务的质量、功能、用途、以及售后服务等，为顾客提供有关商品信息，达到促销的目的。另一方面，推销人员还必须通过与顾客的交谈，了解顾客对企业及所推销产品的态度、意见和要求，在推销过程中不断地收集和反馈信息，为企业的经营决策提供依据。
     推销目的的双重性
人员推销的目的不仅是为了推销商品，还要帮助顾客解决问题，与顾客建立长期合作关系。因此，它具有推销产品和建立合作关系的双重目的，这二者是相互联系的。
     满足需求的多样性
人员推销活动中，不仅要通过推销产品，满足顾客对产品的使用价值的需要，而且通过宣传介绍产品，满足顾客对产品信息的需要；通过售前、售中、售后的服务，满足顾客对技术和服务方面的需要；通过文明经营，礼貌服务，满足顾客心理精神上的需要。
     推销过程的灵活性
人员推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接、友好的相互关系。推销人员可以通过交谈和观察，掌握顾客购买的动机，有针对性地从某个侧面介绍产品的性能和特点；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客的需要；还可及时发现顾客的问题，及时解释，解除顾客的疑虑。
     推销成果的有效性
人员推销过程中推销人员直接将产品推销给顾客，通过面对面的交易，可以使推销人员和顾客之间建立起长期的友好关系，比非人员推销更具有人情味，从而更容易达成协议。
但是由于人员推销的开支比较大，费用比较高，对推销人员的素质要求高，所以，人员推销的运用也有一定的局限性。
2) 服务人员推销的指导原则
服务人员推销的原则、做法和程序，和制造业的相似，但是也存在着不同之处。比如，在某些服务市场，服务经营者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。在服务业内，有一些普遍的指导原则，如下：
     发展与顾客的个人关系
服务业员工和顾客之间，良好的个人解除，可以使双方互相满足。服务业以广告方式表达对个人利益的重视，必须靠市场上真实的个人化关心来协助实现。
     采取专业化导向
在大多数的服务交易中，顾客总相信卖方有提供预期服务结果的能力。在顾客的心目中，销售人员必须是一个专家。因此服务提供者的外表、动作、举止行为和态度都必须符合顾客心目中一个专业人员应有的标准。
     利用间接销售
以下有三种间接销售方式可以利用：
1 推广和销售有关产品和服务，并协助顾客更有效地利用现有的各项服务，以创造引申需求。例如，航空公司销售“假日旅游服务”。
2 利用公断人、见证人和意见领袖以影响顾客的选择过程。在许多服务业，顾客必须依靠他人给予协助和建议，如保险代理业、投资顾问等。
3 自我推销。这种方式在某些专业领域，使用得相当普遍，包括比较非正式的展露方式，例如对公众演讲、参加社区事务等。

     建立并维持有利的形象
有效的市场营销依赖于良好形象的创造与维持。人们和公司虽然会发展出各种各样的形象，但是市场营销活动是要发展出一种希望被看到的个人或公司形象，而且要和顾客心目中所具有的形象相一致。消费者对企业及其员工的印象，将直接影响到他们的购买政策。推销人员的礼仪、效率、关心度和销售技巧，都会影响到既有的公司形象。
     销售多种服务而不是单项服务
在推销核心服务时，服务企业可从包围核心服务的一系列辅助服务中获得利益。同时，这也使得顾客采购时比较简易、便利并省去不少麻烦。假期承包旅游服务就是一个明显的例子，即一系列的多种服务可以从顾客的立场合并并形成只需要采购一次的服务。
     使采购简单化
顾客对服务产品大多数不是特别了解，所以，专业服务销售人员应使顾客的采购简易化。也就是说，以专业的方式来照顾顾客并作好一切处理工作，只告诉顾客服务进行的过程即可，尽量减少对顾客的要求。不过，这不意味着利用顾客的无知性而欺骗顾客。
4. 服务广告决策
广告是借助一定的宣传媒体将企业产品和服务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。广告是促销组合的一个重要因素。
1) 广告的重要作用
     介绍产品，指导消费
企业通过实事求是的广告宣传，能增进消费者对有关产品的存在、优点、用途及使用方法等多种信息的了解，协助消费者通过所接受的信息，去选择适合自己需要的产品并产生购买欲望，采取购买行动。同时，也可以培养一种新的消费需求和消费方式，指导消费市场。
     扩大销售，促进生产
广告是进行市场渗透的有力武器。由于广告能广泛、经常性地接触消费者，因而能在扩大销售方面起到开路先锋的作用，是人员推销的有力助手和支持。借助于广告，一方面可以尽快把生产企业所生产的产品销售出去，另一方面可以把市场需求的各种信息及时告诉生产企业。
     树立形象，有利竞争
广告是树立理想的企业和商标品牌形象的重要途径。企业名称和产品商标是消费者购买商品时进行选择的重要依据，企业和商标品牌形象的好坏，直接关系到产品的销售，对企业市场竞争地位产生重要影响。通过广告，宣传企业的产品、企业的价值观和企业文化，能使企业形象深入消费者心中，有利于提高企业以及企业产品的社会知名度，使企业产品推销获得长期稳定发展的基础，保持企业在市场竞争中的优势地位。
2) 服务广告的指导原则
基于服务的一些特征可以提出服务广告的几项原则：
     使用明确的信息。服务业广告的最大难题，在于要以简单的文字和图形，传达所提供服务的领域、深度、质量和水准。
     强调服务利益。能引起注意的与有影响力的方法，应该强调服务的利益而不是强调一些技术性细节。强调利益才符合市场营销观念，也与满足顾客需要有关。不过所强调的利益应和顾客寻求的利益一致。因此，广告中所使用的利益诉求，必须建立在充分明确了解顾客需要的基础上，才能确保广告的最有利的影响效果。
     只能承诺可提供和顾客能得到的。使用服务可获得的利益的承诺应当务实，而不应提出让顾客过度期望而公司又无力达到的承诺。服务企业必须实现广告中的诺言，这方面对于劳动密集服务业而言，比较麻烦。因为这列服务业的服务表现，往往因服务传递者的不同而各异。所以，有必要使用一种可以确保表现的最低一致性标准的方法。对不可能完成或维持的服务标准所做的承诺，往往造成对员工不当的压力。最好的方法是，只保护“最起码的服务标准”，如果能作得比此标准更好，顾客通常会更加高兴。
     对员工做广告。服务业雇佣的员工很重要，尤其是在劳动密集程度很高的服务业以及必须由员工与顾客互相配合才能满足顾客的服务业更是如此。因此，服务业的员工也是服务广告的潜在对象。
     在服务生产过程中争取并维持顾客的合作。在服务广告中，市场营销者面临两项挑战：㈠如何争取并维持顾客对该服务的购买；㈡如何在服务生产过程中获取并保持顾客的配合和合作。这是由于许多服务业，顾客本身在服务的生产和表现中，扮演相当积极的角色。因此，构思周到的广告总能针对服务生产过程争取和维持顾客的配合和合作。
     建立口传沟通。

口传沟通是一项市场营销者所不能支配的资源，对于服务企业及服务产品的购买选择，有较大影响；服务广告必须努力进行这一沟通，可使用的具体方法有：说服满意的顾客让其他的人也都知道他们的满意；制作一些资料供顾客转送给非顾客群；针对意见领袖进行直接广告宣传活动；激励潜在顾客去找现有的顾客谈谈。
     提供有形线索。服务广告者应该尽可能使用有形线索作为提示，才能增强促销努力的效果。这种较为具体的沟通展示或呈现可以变为非实体性的化身或隐语。知名的任务和物体（如建筑、飞机），经常可以用来为服务提供其本身无法提出的“有形的展示”。
     发展广告的连续性。服务企业可以通过在广告中持续连贯地使用象征、主题、造型或形象，以克服服务业的两大不利之处，即非实体性和服务产品的差异化。一项对于服务企业使用的各种广告主题的研究调查中发现，有些主题最为突出，即：效率、进步、身份、威望、重要性和友谊。
     解除购买后的疑虑。产品和服务的消费者，经常都会对购买行为的合理行产生事后的疑虑。因此在服务市场营销中，必须对买主保证其购买选择的合理性方面下更多的工夫，并且鼓励顾客将服务购买和使用后的利益，转告给其他的人，广告也是达到这一目的的一种手段。
3) 服务广告的主要任务
     在顾客心目中塑造企业形象。包括说明企业经营状况、各种活动、服务的特殊之处，以及企业价值观念等。
     建立企业受重视的个性。塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。
     建立顾客对企业的认同。企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观念和态度密切相关。
     指导企业员工如何对待顾客。服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。只有这样，企业的市场营销努力才能得到广大员工的支持。
     协助业务代表们顺利工作。服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大帮助

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