整合营销传播组合英文缩写为IMC，即是市场营销意识的更新，为实现整体的形象传播和以消费者为导向的营销传播，必须进行多元化传播工具的组合应用，建立资料库、实施接触管理和品牌网络。目前珠江三角洲不少企业已开始推行IMC。为推动IMC，可实行培育市场，克服经验导向，加强接触管理等对策。
随着中国社会主义市场经济的不断完善，营销市场竞争日益激烈，商家各出奇谋，商战风起云涌，各种营销手段大显身手，应用传播速度之快，令人咋舌。由美国西北大学著名教授舒尔兹（Schultz）等在九十年代初创立，至九十年代中才成熟的整合营销传播（IMC）迅速被介绍到台湾及我国内地，成为市场营销传播中的一股强势的技术手段和一种新的市场营销传播策略。本文在对IMC操作实践过程中遇到问题进行研究、分析的基础上，探讨解决问题的方法和对策。
一、对IMC核心思想的理解
创立IMC系统理论的舒尔兹先生认为，IMC是一场传播的革命，它颠复了传统的营销理念，由大众营销转变为一对一的营销；大众传播转变成个人传播，由固定的媒体计划变成了以消费者的需要和时间而机动调整的计划[1]。虽然有不少学者对IMC的要领和执行策略提出过不同的意见，也有的学者批评IMC只不过是用新的词汇来表达传统的营销观念，只是把传统的传播工具组合，使其口径一致而已。但IMC仍然迅速受到学界的重视，同时更为业界许多的实践证明其革命性的作用。笔者透过对舒尔兹等合著的《整合营销传播》一书的理解，对IMC的核心思想整理如下：
(一) 营销意识的更新
IMC认为传统营销的4P，即产品、价格、分销渠道和促销的观念已成为昨日黄花。新的营销观念已经转向4C，即消费者（Consumer）、消费者满足欲求或需要的成本（Cost）、消费者购物的便利性（Convenience）以及沟通（Communication）。新观念表明：1. 不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。2. 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者满足其需要与欲求所须付出的“成本”。3. 忘掉分销渠道，应该思考购买的“方便性”。4. 忘掉促销，90年代的正确词汇是“沟通”。
这是营销观念革命性的转变。
(二) 建立与消费者之间沟通的关系热线
传统营销传播借助于大众传播媒介，然而，随着市场竞争激烈化，产品及品牌种类与数量暴增，以单向沟通为特质的大众传播对消费者的影响正在减弱，因而产生了新的沟通模式：第一，厂商必须先了解消费者已经获取的信息形态和内容；第二，厂商要了解消费者获取信息的渠道和需了解信息的类型；第三，厂商要对消费者的需要做出回应。这种双向沟通的模式被称为关系营销，被誉为未来营销的关键。IMC正是建立这种关系的关键。
(三) IMC关键的管理环节
1．必须建立资料库。真正的IMC必须达到长期的关系营销，厂商与消费者维系长久不散的关系，建立厂商与消费者双向沟通的系统，最佳的方法是利用许多不同形式的资料库，这是IMC策略不可缺少的管理环节。资料库从各种不同的渠道获取消费者行为资料，这些资料成为IMC策略的基础条件，这是IMC成功的关键。
2．实施接触管理。接触管理是IMC的新策略措施。接触的概念是凡能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的过程与经验。接触管理贯穿于IMC的全过程，不会因为消费者的“购买”行为而终止，反而应该通过售后服务，通过消费者的社交圈传播，继续维系和扩大厂商与消费者的关系。
3．在消费者思想中建立一个品牌网络。IMC所设定的目标是在消费者中建立品牌忠诚度的网络思维，无论在哪一个层级的消费品中，都有消费者所喜爱的某品牌的产品，在消费者的视野形成一个品牌网络，使消费者始终具有对某品牌的忠诚度，从而达到当消费者需要消费的时候，会独一无二地想到该品牌的产品。
(四) 整合的概念和意义
IMC是一个完整的系统的概念，在这一系统中，主要的要素有如下几个方面：
1．整体的形象传播。IMC要求将营销传播的力量集中传达企业或产品的统一形象，以达到在消费者中建立品牌网络的目标。
2．以消费者为导向的营销传播。IMC改变了传统营销传播的思维，用以受众为焦点的观念取代了以产品为焦点的观念。在整个营销传播过程中，立足于以消费者为核心。
3．多元化的传播工具组合应用。IMC要求根据实际传播的需要，综合、有效、多元化地应用各种传播工具，传播企业或品牌的信息，以保证传播的兑现。
4．强调综合传播效果。IMC的目标，是以综合的传播效果为前提的，所以，强调各种传播工具的组合应用，产生一种统一的传播实效，而绝对不是像拌水果沙律一样，仅仅把各种传播工具汇合一齐应用就是了，而是像一支训练有素的足球队，在攻防中发挥各个球员位置的作用，为了一个共同的进球目标，一齐发挥不同的作用。这才是整合的实质意义。
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